企业价值的因果关系 — 《换上顾客的脑袋》读书笔记

《顾客是怎么想的》             作者:比尔.斯汀奈特

每个价值要素的变化都由一个或者多个原因造成,也都会带来一个或者多个结果。

本节主要介绍了BVH(价值经济等级模型)的应用。如何快速地通过向顾客提“为什么”和“怎么做”的问题得到顾客实现经营目标的策略及相应方法,了解顾客当前实际的动作进度,构建BVH,从而对症下药,找到我们的产品功能与用户经营目标之间的关联关系,提出我们给顾客的解决方案。同时需要弄明白顾客内部人员的结构和所负责的事务,针对性的提出当前对接人所关心的目标、战略、方法所对应的解决方案。

客户的目标如何定

每个公司基本都围绕3个主要方面制定具体的目标和任务:

  • 增加收入(销售更多产品)
  • 降低成本(花费更少)
  • 更有效地利用公司资产(消耗少或者产出多)

经营的因果关系

公司会围绕以上方面定一些软“目标”,比如提高质量、提供更好的客户服务、提升智力资本等等,我们把所有这些度量、标准、决议称为“价值要素”。假如某个要素的增加、降低或者减少能给公司带来相应的有利或者不利的影响,那么它就可以被称作公司的价值要素。比如存货管理不善会影响缴获速度;而交货速度下降,顾客忠诚度和营收账款都会受到牵连;那么存货管理就是一个价值要素。同时通过这个例子我们可以看到每个价值要素的变化都由一个或者多个原因造成,也都会带来一个或者多个结果。

建立经济价值等级模型

了解经营中的因果关系 — 为什么、怎么做

我们在前期与顾客谈话的过程中,应该多听他们怎么说,当他们提到公司现存的问题时,比如顾客满意度时,我们就可以提问了:“在您看来,为什么会出现顾客满意度问题呢?”

通过询问导致价值要素发生变化的原因,我们就能进一步了解这些要去受了什么样的影响,我们可能知道很多种提高顾客满意度的方法,但是别着急,还得进一步了解顾客他们自己想到的解决方法和进展,我们要关心顾客认为哪种方法会提高顾客满意度,或许顾客认为“改善客户服务”是提高顾客满意度的一种途径。那么,顾客的观念可以用下图来说明(正三角代表提升,倒三角代表降低):

hnd4-1

同时我们要更多的去挖掘顾客当前所关心的价值要素发生改变的原因,所以我们可以这样提问:“还有其他原因可能造成顾客满意度下降吗”,通过与顾客的沟通,我们可以得到更多信息,譬如下图:

hnd4-2

刚才我们反复提到了,你可能一开始就有很多想法可以帮助顾客提升客户满意度,但是并不着急让你阐述,原因是这样的:

了解顾客固然重要,但是更重要的是要让顾客觉得你了解他们。

我们要让客户觉得我们是在关注他们的经营目标,我们所做的一切都是在帮助她实现经营目标(c),而不是在卖东西(b)。这大可在听客户诉说完之后,我们再建议(提议)。

进一步挖掘

除了顾客主动提及的问题以外,我们可以通过在前面学习的围绕“增加收入”、“降低成本”、“更有效利用公司的资产”问“为什么”,了解经营过程中的因果关系,我们可以了解顾客为了实现目标正在采取的或者将要采取的策略,比如“你们怎样实现增加收入这一目标,目前的进展如何了”,我们可以得到一个适用于任何企业的、创造经济价值的模型。我们称之为经济价值等级模型(Business Value Hierarchy,BVH)。通过建立这样的一个模型,我们就很容易看出各种策略和措施之间的因果关系,以及这些要素如何共同作用,目前实行的情况如何了,哪些意境付诸行动,哪些已经失败等等,从而为实现公司的高级经营目标服务。

hnd4-3

如何应用BVH

结合我们自己的产品功能,提出解决方案

当我们建立完了这个模型之后,我们的问题就变成了“我们的产品和服务可以在哪里发挥作用?”

这个时候开始,我们就只用把我们产品或者服务提供的功能和用户的价值模型中的价值要素连线即可:

hnd4-4

在上图的例子中,解决方案是“提供供应链管理和整合软件”,提供的功能是“提升预测准确性并建立需求计划”,同时我们能够清楚地看到客户想要实现的目标,即:

  • 交货效率提高,客户忠诚度提升,收入增加;
  • 损耗减少,材料成本降低,总成本降低,利润相应提高;
  • 加班费减少,直接劳动成本降低,总成本降低;
  • 存货减少,流动资产转化为现金,可以进行再投资,资产回报率也相应提高。

这样,我们就将我们的产品和服务的功能和客户的目标紧密的结合了起来。

公司内部的交互影响

了解公司内部的分工状况至关重要,因为我们要根据洽谈对象所负责任来组织谈话内容,比如如果对方是财务总监,那么询问有关减少应收账款,减少存货,以及为再投资节省资金等问题就很明智,在向对方展示解决方案时,就可以侧重在资产回报率提高这个点上。

小结

本篇文章主要就给咱们讲了BVH模型的建立和应用,涉及的点很多,断断续续花了2个多小时写这篇笔记,根据理解和原文所述顺序有些出入,希望读者有所收获。

(文中所有图均来自《换上顾客的脑袋》原文)