顾客的价值观与风险观 — 《换上顾客的脑袋》读书笔记

 

《顾客是怎么想的》             作者:比尔.斯汀奈特

真正有意义的不是我们销售的实际价值,而是顾客心目中的价值。

本章,我们主要讨论顾客如何判断价值,如何把顾客想要得到的好处和我们的产品连接起来。

价值是什么?

价值是能够帮顾客完成目标、由我们的产品和服务带给客户的。价值因人而异,每个人的价值观是不同的,受到长期以来在各自的信仰、背景、教养、教育、经历等的影响。

集体价值判断

当一个采购过程涉及到一个复杂的决策链时,我们需要做这条链上所有人的集体价值判断,比如一个设计师会觉得我们的方案能够提高他和其它部门的生产效率,审计员觉得我们的产品对他的工作没有什么影响。

接下来,我们需要向客户提问,得到一些线索,以期了解顾客是怎样看待这些价值的。作者介绍了客户衡量我们产品和服务的8种主要价值及我们提问时主要参考的3个价值要素,并举了生动的例子说明如何把这两者联系起来。

8种主要价值

首先我们要明白价值和风险是一枚硬币的两面,每项价值都有其对应的风险(离开现状”A”时,冒险去寻找”C”的过程中可能遇到的不利情况),要使我们提供的商品价值最大化,我们应尽可能从中减少风险,风险意识的降低实质上就是价值判断的提高。

  • 经济价值与风险我们应当考虑的问题是:“怎样做才能使顾客相信在所有选择中,只有我们销售的东西能给他们带来最大的经济价值或者最低的风险?”

    行之有效的方法是,举例说明我们已经帮助其它顾客成功地赢得了更大的利润,取得了经济价值。

  • 时间价值与风险
    • 从方案上能够帮助在整个产品开发周期上能够缩短开发时间
    • 在使用中能够提高产量,降低单位生产时间
    • 对经营过程和系统设计建议帮助,缩短产品设计和投资回报表现时间
    • 使用我们的产品后,就能够腾出时间做其他事情
  • 质量价值与风险
    • 减少生产过程中的缺陷和故障
    • 提升的质量能够使顾客的客户体验提升
    • 耐用、更换可能性小
  • 指导或建议价值及风险我们要提供问诊式服务,提供针对性的解决方案,避免自卖自夸。即使这单做不成(可能因为帮助顾客梳理清楚了方案,因为价格原因对方还是选择了其他供应商)也要保持积极的态度,不要切断后路。
  • 政治或形象价值风险这点我们主要考虑,如何做到让顾客向我们购买,而且让他们在上司面前“更有面子”,但这有一点需要时刻注意,因为涉及的决策者众多,要避免因为让某个决策者有面子后,影响到另外一个决策者。
  • 关系价值及风险顾客选择他们认识、喜欢和信赖的销售者或供应商是完全正常的,我们也希望和顾客公司里更多的人友好相处,和他们建立稳定、愉快的工作关系,这样顾客在与我们做生意时就会有安全感,我们要尽力让我们公司的人和客户公司的员工多接触,一个决策者的观点会受到其他相关人员的影响,要把他们可能考虑的公司内外所有的关系估计在内。
  • 简便价值及风险一项任务变得更容易、更简单,体现的价值我们称之为“简便价值”。一定要让我们的顾客指导和我们合作非常简单、容易。
  • 情感价值及风险正式因为我们的个人情感和需要驱使我们追求其他各类价值及规避各种风险,我们需要安全感,需要别人的认可,那么顾客也是一样的,我们需要提出和事的问题,认真听顾客的回答,了解他们的情感需要,然后我们才能努力成为满足他们需要的理想合作伙伴。
3个主要的价值要素

当顾客面临买什么、向谁购买这些众多选择时,他们一般会至少考虑3个变量(一般在我们给顾客的项目计划书中会体现):方案,为了实现经营成果所需要的实际产品或服务;实施公司;这项服务实施的人员。

  • 实施公司
    • 声誉
    • 财务稳定性
    • 创建时间
    • 规模
    • 地理位置
    • 品牌
    • 货品齐全
    • 经营策略
    • 相关能力
  • 实施人员
    • 诚实
    • 亲和力
    • 能力
    • 反应速度
    • 信任度
    • 可靠性
    • 重视客户
    • 正直
    • 通情达理
    • 创造性
    • 灵活
    • 文中
    • 高学历
    • 商业头脑
    • 专业知识
    • 关心程度(非常重要)
  • 产品或服务
    • 质量
    • 声誉
    • 功能适用性
    • 效果完备
    • 附加服务
    • 技术优势
    • 价格

通过以上列举,可以发现价格只不过是产品和服务方案的属性之一,是决策变量中的一小部分,在实际情况中,顾客可能表现最为关心这个问题,但如果我们和顾客讨论他们心中理想公司的特点,引导顾客欣赏其他的价值,那么价格问题可能就不那么突出了。

机智定位

顾客的认知都是通过个人的视角决定的,我们需要了解他们为什么这样认为,通过询问“为什么”,我们会了解到顾客心中公司特点与8类价值的对应关系,然后我们就能够将我们公司、参与人员和方案的优势与他们最为关心的价值联系起来,举个例子:

”在你为这个项目考虑未来合作伙伴时,公司的规模重要吗?“

”当然重要“

”为什么呢?“

”我们想与规模较大的销售商合作,因为它能够随时支持我们的全国各地业务“

从这里我们可以分析以上能够映射到时间价值和简便价值,就可以这样说:

”先生,想必您一定乐于知道,我们公司在全国华东、西南都分别设置有分公司,在华南华北地区的办事处也在建设中,在我们合作的过程中,不管是在哪个区域,我们都能够在24小时内现场解决,您觉得这样可以吗“

这比我们直接在ppt上,写我们在上海、成都、南京、常州设置有办公室要好多了。

这个方法最关键的是,我们能够根据所了解的顾客的价值取向来调整我们的定位方式,即a, c了解清楚后,b是我们随时可以动态调整的。